Честный состав. Нулевой охват. Весь федеральный рынок не знал о них.
Региональный производитель протеинов и батончиков делал продукт лучше большинства конкурентов. Реальные граммы белка, без мусорных добавок. Но продавался только офлайн в своём городе — а три совершенно разные аудитории получали одно и то же невнятное сообщение.
+220% онлайн-продаж. Топ категорий на Wildberries и Ozon. Три аудитории — три автономных воронки. Федеральный рынок вместо одного города.
Лучший продукт на полке, которую никто не видит
Рынок спортивного питания в России — это две тысячи карточек по запросу «протеин» на Wildberries. Глобальные бренды с миллионными бюджетами, десятки региональных производителей и бесконечный поток гаражных марок с красивыми этикетками и сомнительным содержимым.
В этом шуме сидел производитель, который делал продукт честно. Реальные граммы белка на упаковке совпадали с реальностью — в отрасли, где это скорее исключение, чем правило. Батончики без мусорных добавок. Протеин с составом, который не стыдно показать нутрициологу. Довольные покупатели, повторные заказы, стабильный офлайн в своём городе.
Но офлайн — это потолок. Маркетплейсы не освоены. Позиционирование — «качественно и недорого» — фраза, которую говорят абсолютно все. Три аудитории с кардинально разными мотивами покупки получали одно и то же сообщение. Фитнес-любитель, который хочет фигуру, профессиональный спортсмен, который считает нутриенты под нагрузки, и человек на ЗОЖ, который ищет здоровое питание без химии — все видели одну и ту же рекламу. И ни один из них не чувствовал, что это про него.
Три аудитории. Три мотива. Три входа.
Позиционирование: убили «качественно и недорого»Стратегия
Рынок спортпита забит универсальными обещаниями. Нашли уникальное: честность состава. Реальные граммы белка на упаковке. Без мусорных добавок. Прозрачность — не лозунг, а стратегия, которая пронизывает всё: от инфографики на маркетплейсах до контента в соцсетях.
Единое позиционирование: прозрачность состава как конкурентное преимуществоМаркетплейсы с нуля — карточки как медиаканалМаркетплейсы
Wildberries и Ozon — не просто витрина, а полноценный медиаканал. Rich-контент, инфографика с разбором состава, A+ контент. Внутренняя реклама с оптимизацией на ДРР. Приоритетные SKU вывели в топ категорий. Карточка товара работает как лендинг — убеждает до добавления в корзину.
Ключевые SKU в топе категорий на Wildberries и OzonPerformance: три воронки для трёх аудиторийРеклама
Фитнес-любители покупают ради фигуры и тренировок. Профи-спортсмены ищут конкретные нутриенты под нагрузки. ЗОЖ-аудитория выбирает здоровое питание без химии. Одно и то же сообщение для них — провал. Директ и ВКонтакте разделили на три кампании: свои креативы, свои посадочные, своя аналитика.
3 автономные воронки с раздельной аналитикойКонтент, который продаёт через довериеКонтент
Рецепты с протеином, разборы состава на камеру, тренировочный контент. Коллаборации с фитнес-блогерами — не покупные интеграции, а совместный продукт. Контент не рекламирует, а доказывает: вот состав, вот способ применения, вот результат.
Доверие через контент вместо рекламного шумаУдержание: разовая покупка стала ежемесячной привычкойУдержание
Собственный сайт с каталогом и отзывами. Email-рассылки и push-уведомления для повторных покупок. Спортпит — продукт с естественным циклом потребления: банка протеина кончается за месяц. Выстроили систему напоминаний и предложений — покупатель возвращается без рекламного бюджета. Высокий LTV при минимальных затратах на удержание.
Рост повторных покупок — LTV выше, чем у конкурентов с разовыми акциямиИз одного города — на всю страну
В FMCG побеждает не тот, кто громче кричит о качестве. А тот, кто выстроил систему, в которой клиент возвращается каждый месяц.
+220%
Онлайн-продажи
После перестройки каналов. Маркетплейсы, собственный сайт, performance — единая система вместо офлайн-зависимости
Топ
Категорий на Wildberries и Ozon
Приоритетные SKU в топе по ключевым запросам. Карточки работают как лендинги — Rich-контент, инфографика на составе, A+ контент
3 воронки
Три аудитории — три стратегии
Фитнес, профи-спорт, ЗОЖ — каждая со своими креативами, посадочными и аналитикой. Автономные кампании в Директе и ВКонтакте
Федеральный
Рынок вместо одного города
Маркетплейсы сломали географический потолок. Из регионального офлайн-бренда — в онлайн-игрока с доставкой по всей России
Хотите похожий результат?
Разберём вашу ситуацию и скажем честно, чем можем помочь.