Группы заполнены. Сарафан работает. Но никто не знает, сколько стоит семья.
Частный образовательный центр в Москве набирал детей по рекомендациям. Казалось, всё в порядке — пока не задали вопрос: а что будет, когда сарафан кончится? И сколько на самом деле стоит каждая семья на горизонте десяти лет?
Управляемый поток заявок, просчитанная unit-экономика с LTV и два позиционирования внутри одного бренда.
Сарафан работает. Пока работает.
Частный образовательный центр в Москве — школа и детский сад под одной крышей. Сильные педагоги, авторские программы, родители довольны. Группы заполняются. На первый взгляд — зачем что-то менять?
Затем, что весь набор держался на сарафанном радио. Мама рассказала маме, та привела ребёнка. Хороший канал — но единственный. Стоимость привлечения одной семьи не считалась никогда. Какой канал работает, а какой нет — непонятно, потому что канал, по сути, один. И он не управляемый.
Вокруг — десятки конкурентов. Каждый обещает "индивидуальный подход к каждому ребёнку". Это ничего не значит — потому что одно и то же говорят все. Родитель, который ищет школу или сад для ребёнка, не видит разницы. А ещё он не видит разницы между садом и школой внутри самого центра — потому что обе аудитории получали одно и то же сообщение.
Родитель трёхлетки переживает, как ребёнок адаптируется без мамы. Родитель семилетки думает, не потеряет ли ребёнок мотивацию к учёбе. Это разные страхи, разные вопросы, разные аргументы. Обращаться к обоим одинаково — значит не попадать ни в кого.
Два языка для двух аудиторий
Позиционирование — ответ на вопрос, который задают всеСтратегия
«Почему именно сюда?» — главный вопрос родителя, который выбирает между десятком центров в районе. «Индивидуальный подход» не отвечает — это говорят все. Стратегические сессии, анализ конкурентов, глубинные интервью с родителями. Результат: отдельное позиционирование для сада и школы внутри единого бренда. Сад говорит о мягкой адаптации и подготовке к школе. Школа — о сохранении мотивации и результатах.
Единый бренд, два чётких ответа на «почему сюда»Unit-экономика с учётом LTV — считать семью, а не заявкуЭкономика
Впервые посчитали стоимость привлечения по каждому каналу. Но главное — привязали к LTV: ребёнок сад-школа = кратно выше lifetime value. Это перевернуло экономику: допустимый бюджет на привлечение оказался в разы больше, чем думали. Конкуренты считают стоимость заявки. Центр теперь считает стоимость семьи.
Допустимый бюджет привлечения — по каждому каналу и сегментуСайт с двумя входами — не один раздел для всехСайт
Разные страницы для дошкольников и школьников. Разные аргументы, разные фотографии, разные формы. Родитель трёхлетки видит педагогов сада, адаптационную программу, фото групп. Родитель семилетки — программу обучения, достижения учеников, отзывы других семей. Одна точка входа на сайте — но дальше каждый идёт своим путём.
Две аудитории — два пути на одном сайтеДирект и геосервисы — район, а не городРеклама
Геотаргетинг на районы в радиусе доступности. Раздельные кампании: сад отдельно, школа отдельно. Разные объявления, разные посадочные. Яндекс.Карты с актуальной карточкой и отзывами. Для образовательного центра локация — первый фильтр: никто не повезёт ребёнка через весь город.
Точечное попадание в родителей из целевых районовКонтент и репутация — сделать центр видимым за пределами кварталаРезультат
Таргет на родителей в целевых районах. Контент — реальная жизнь центра: занятия, достижения учеников, педагоги. Не постановочные фотосессии, а живые моменты. Систематизированный сбор отзывов от семей. Бренд вышел за пределы ближайших кварталов — центр стали находить те, кто раньше о нём не слышал.
Управляемый набор — группы формируются на основе данныхКогда набор перестаёт зависеть от случая
Образовательный бизнес измеряется не заявками за месяц. Он измеряется семьями, которые остаются на годы.
2 аудитории
Единый бренд, два позиционирования
Сад и школа перестали говорить одинаково. Родители дошкольников и школьников получают разные аргументы — те, которые работают именно для них
LTV
Unit-экономика с длинным горизонтом
Стоимость привлечения считается не по заявке, а по семье на горизонте лет. Это позволяет тратить на привлечение кратно больше конкурентов
Управляемый
Поток заявок с прозрачной стоимостью
Перестали зависеть от сарафанного радио. Каждый канал привязан к стоимости привлечения, каждый бюджет обоснован экономикой
За пределами
Узнаваемость вышла за ближайшие кварталы
Бренд стал видим для родителей, которые раньше не знали о центре. Геосервисы, контент, таргет — система работает шире сарафана
Хотите похожий результат?
Разберём вашу ситуацию и скажем честно, чем можем помочь.