Сто тысяч установок. А покупает каждый пятый.
Мобильный маркетплейс подарков рос по скачиваниям — и терял деньги на каждом пользователе. 80% установок не конвертировались в первую покупку. Аналитика измеряла вершину воронки и не видела дна.
Стоимость платящего пользователя снизилась на 45%. Органические установки выросли на 180%. Повторные покупки — в 2.4 раза.
Красивые графики. Убыточная экономика.
Маркетплейс подарков и впечатлений. Хороший ассортимент, доставка, понятный интерфейс. Установки росли, CPI выглядел адекватно. На верхнем уровне всё было в порядке.
На нижнем уровне всё разваливалось. 80% скачавших не делали ни одной покупки. Алгоритмы были обучены на инсталлы — и исправно приводили тех, кто скачивал приложение, листал каталог и удалял на следующий день. Стоимость установки выглядела приемлемо. Стоимость платящего пользователя — нет.
Аналитика фиксировала вершину воронки и не отвечала на единственный вопрос, который имел значение: какой канал приводит тех, кто платит? AppsFlyer считал инсталлы. Рекламные кабинеты показывали CPI. Но цепочку от скачивания до покупки — и тем более до повторной покупки — никто не отслеживал.
Команда тратила деньги на рост, который не конвертировался в выручку. Классическая ловушка мобильного маркетинга: чем дешевле установка — тем дороже обходится реальный покупатель.
Не скачивания. Покупки.
Стратегия в одном предложении: перевести всю систему с оптимизации на инсталлы на оптимизацию на покупки. Звучит просто. На практике это означало перестроить аналитику, переобучить алгоритмы, переработать креативы, переосмыслить онбординг и запустить удержание с нуля.
Пять направлений, одна цель — снизить стоимость платящего пользователя. Не стоимость клика, не стоимость установки, а стоимость человека, который открыл кошелёк.
Аналитика: видеть покупку, а не скачиваниеАналитика
AppsFlyer, in-app события на каждом шаге: регистрация, каталог, корзина, покупка, повторная покупка. Алгоритмы переобучены с оптимизации на инсталл на оптимизацию на первую покупку. Отключили 40% кампаний — те, что давали дешёвые скачивания без единой конверсии. Когортная аналитика по каждому источнику в разрезе оплат.
40% кампаний-балласта отключеноASO: органика, которая покупаетASO
Переписали мета-данные под поисковые запросы с покупательским намерением. Переработали скриншоты — акцент на доставку и подарки, не на абстрактные впечатления. Запустили механику сбора отзывов. Органические установки выросли на 180% — и эти пользователи конвертировались втрое лучше платных.
+180% органических установок через ASOPerformance: три сценария — три стратегииPerformance
Сегментация по сценариям использования: срочный подарок (день рождения завтра), корпоративный заказ (новогодние подарки партнёрам), романтический повод (годовщина, 14 февраля). Для каждого — отдельные креативы и диплинки в нужный раздел приложения. Алгоритмы обучались на покупках, не на кликах.
Каждый сценарий — своя воронка и своя экономикаPush-стратегия: вернуть тех, кто уже скачалRetention
Триггерные пуши: брошенные корзины, праздники из календаря пользователя, персональные предложения на основе просмотров. A/B-тесты заголовков и таймингов. Фокус на длинный LTV — не разовая покупка, а привычка дарить через приложение.
x2.4 повторные покупкиОнбординг: убрать стену перед каталогомПродукт
Обязательная регистрация стояла перед каталогом — пользователь скачивал приложение и упирался в форму, не увидев ни одного товара. Перенесли регистрацию на момент оформления заказа. Человек сначала видит ассортимент, выбирает подарок — и регистрируется, когда уже принял решение. Простейшее изменение, которое стоило ноль рублей.
+22% конверсия из установки в покупкуКогда перестаёшь считать скачивания
Дешёвая установка — самая дорогая метрика в мобильном маркетинге. Она создаёт иллюзию роста и скрывает убытки.
-45%
Стоимость платящего пользователя
Не стоимость установки, а стоимость того, кто реально заплатил. Когда перестали гнаться за дешёвыми скачиваниями — экономика сошлась
+180%
Органические установки
Чистый ASO: мета-данные под поисковые запросы, переработанные скриншоты, механика сбора отзывов. Органика конвертируется втрое лучше платного трафика
x2.4
Повторные покупки
Push-стратегия на длинный LTV: брошенные корзины, праздники, персональные предложения. Не разовая покупка — привычка дарить через приложение
+22%
Конверсия из установки в покупку
Убрали регистрацию до каталога. Перенесли на момент заказа. Ноль рублей, одно изменение — и каждый пятый новый пользователь стал покупать
Мы долго радовались дешёвым установкам — пока не посчитали, сколько из этих людей вообще что-то купили. Цифра оказалась неприятной. КРИК перестроили всю аналитику, показали, где реально теряются деньги, и помогли изменить логику онбординга. Мы не гонимся больше за количеством скачиваний. Гонимся за покупками — и теперь знаем, как на это влиять.
IT-продукт или сервис?
Переводим технологию в понятные слова и строим спрос на рынке.